31 marzo 2024

PRICING PER DATE SPECIALI: EVENTI E FESTIVITÀ, COME MI COMPORTO?

Eventi, festività, fiere e congressi giocano un ruolo importante nella generazione del fatturato di un hotel, ma come scegliere le giuste tariffe?

Le date speciali, come gli eventi e le festività, giocano un ruolo importantissimo nella generazione del fatturato di un hotel. Si pensi ad esempio al giorno di Ferragosto per una località balneare, alla Mostra del Cinema per Venezia, al Salone del Mobile per Milano, a Cosmoprof per Bologna, e a quanto tali giornate impattino positivamente sia in termini di ricavi che di occupazione.

Le date speciali come eventi, festività, fiere e congressi possono essere accomunate da diverse caratteristiche. In ogni caso, per ciascuna di queste date è molto importante comprendere se vi è ripetizione nel tempo o meno (sono ricorrenti?) e, nel caso in cui le date si ripetano, valutare se la/le giornate speciali cadono o no sempre gli stessi giorni dell’anno. Un matrimonio organizzato presso la mia struttura chiaramente è un evento che non si ripete, così come potrebbe esserlo un congresso che si svolge presso la mia località ma la cui sede cambia ogni anno. Allo stesso modo, Pasqua è un esempio di una festività che si ripete ogni anno, di volta in volta in una data diversa, ma sempre di domenica. San Valentino invece cade ogni anno il 14 febbraio, ma in un giorno della settimana che potrebbe essere diverso. L’analisi di queste caratteristiche è imprescindibile ai fini della determinazione delle tariffe (che chiaramente saranno più elevate in queste occasioni) e del corretto confronto tra i budget di diversi anni (che dovrà tenere conto delle variazioni di date e giornate).

Supponiamo, ad esempio, che durante l’anno in corso il 25 aprile (Festa della Liberazione) cada di venerdì: in questo caso molte persone potrebbero fare un ponte che va dal venerdì (o addirittura dal giovedì sera) alla domenica. Nella definizione del budget della propria struttura sarà quindi importante tenere conto di questa specificità, soprattutto se l’anno precedente il 25 aprile cadeva di sabato, ossia un giorno che tendenzialmente è già non lavorativo per moltissime persone: l’impatto del 25 aprile di quest’anno sarà infatti presumibilmente superiore rispetto a quello dell'anno precedente. Alla luce di questo, la mia tariffa di partenza dovrà essere incrementata adeguatamente non solo durante il weekend (come lo scorso anno), ma già a partire dalla notte tra il giovedì e il venerdì. Grazie alla raccolta dei dati storici potrò considerare un’annualità in cui la festività era caduta in quella specifica giornata (in questo caso quando il 25 aprile era caduto di venerdì) e definire le mie tariffe basandomi su tali dati.

Stiamo pertanto ragionando su festività che possono generare o meno dei ponti, che mutano sia l’importanza che la durata della festività stessa. Lo stesso concetto alla base dell’esempio precedente potrebbe valere per molte altre festività, come il primo maggio. Quando tale data cade di domenica il suo impatto solitamente si riduce, mentre quando cade di lunedì o di venerdì aumenta considerevolmente.

Oltre alle festività, anche vari eventi, fiere e congressi, si ripetono ogni anno, come ad esempio il Salone del Mobile a Milano o la Mostra del Cinema di Venezia. Quest’ultima, in particolare, dura una decina di giorni e inizia sempre di mercoledì, solo che a volte tale giornata iniziale cade nelle ultime settimane di agosto e altre nella prima settimana di settembre. In questo caso, quindi, in fase di definizione del budget basterà prendere le date dell’evento dell’anno passato e trasporle alle nuove date dell’anno in corso (se lo scorso anno la Mostra del Cinema si era svolta da mercoledì 27 agosto al 6 settembre e quest’anno da mercoledì 4 settembre al 14, basterà far corrispondere le tariffe del 27 agosto a quelle del 4 settembre, quelle del 28 agosto a quelle del 5 settembre, e così via, magari applicandovi un leggero incremento). Questa operazione può essere fatta perché tale evento inizia sempre lo stesso giorno della settimana, ma se così non fosse bisognerebbe effettuare alcuni correttivi: bisogna quindi stare sempre bene attenti all’esame delle peculiarità dei vari eventi.

Alcuni eventi o congressi, invece, non hanno la caratteristica della ripetitività e il loro impatto nel budget dovrà quindi essere aggiunto o tolto a seconda dei casi. Se un determinato congresso che si era svolto l’anno scorso durante la prima settimana di ottobre quest’anno non si ripete, nell’analizzare il mio dato storico dovrò considerare l’effetto che quel congresso aveva avuto su quella settimana, ed evitare di riproporlo nel budget dell’anno in corso, alle cui date corrispondenti verranno pertanto assegnate delle tariffe più basse. Per scegliere delle tariffe ottimali basterà quindi considerare una settimana simile dell’anno precedente priva di congressi ed eventi, e calcolare il mio budget basandomi su tale settimana.

Riassumendo il tutto, finora abbiamo quindi delineato tre situazioni diverse:

1) festività/eventi che si ripetono ogni anno nella stessa data, ma che a seconda del giorno della settimana in cui cadono generano effetti differenti sulla domanda e quindi sui ricavi del proprio hotel (come il 25 aprile). In questo caso si dovrà cercare un’analogia di giornate nei propri dati storici e replicarla sul budget dell’anno in corso (un anno in cui il 25 aprile era caduto nello stesso giorno della settimana in cui cade quest’anno ad esempio). Se non si dispone di nessuna analogia, si dovrà comunque tenere adeguatamente conto della specificità della data e della variazione del quadro generale.

2) festività/eventi che cadono/iniziano sempre negli stessi giorni della settimana, ma la cui data varia di anno in anno (come Pasqua che cade sempre di domenica o il Festival del Cinema di Venezia che inizia sempre di mercoledì). In questo caso basterà solo trasporre le date del budget dello scorso anno a quelle corrispondenti all’anno in corso.

3) eventi/congressi singoli che non si ripetono negli anni. Nel caso in cui lo scorso anno si fosse tenuto un evento/congresso che quest’anno non avrà più luogo, non si potrà analizzare quello specifico periodo del budget dell’anno precedente, ma si dovrà considerare il budget di un anno in cui le medesime date erano prive di eventi, congressi etc., o al limite un periodo similare. Viceversa, nel caso in cui durante l’anno in corso si svolga per la prima volta un evento/congresso/fiera che non si era mai tenuto prima, bisognerà aumentare opportunamente le tariffe applicate in precedenza sulla base dell’importanza e dell’impatto previsto.

In generale, il mio consiglio è quello di analizzare molto attentamente e approfonditamente queste date, perché spesso proprio dalla scelta di tariffe ottimali (compiuta grazie a queste analisi) possono derivare importanti incrementi del mio fatturato. Riprendendo l’esempio del Festival del Cinema di Venezia, se il proprio ADR fosse di 450 euro a notte, l’anno successivo si potrebbe decidere di incrementarlo anche solo di poco, al fine di assicurarci sempre il miglior risultato possibile.

In conclusione, se tutte le date “normali” sprovviste di eventi festività etc. sono comunque importanti, le date speciali delle tipologie appena descritte lo sono ancora di più, e meritano quindi un’analisi dei dati ancora più attenta.