16 giugno 2023

Cos'è il Revenue Management?

Il Revenue Management è UN APPROCCIO di gestione commerciale della propria struttura alberghiera, nonché quel criterio che ad oggi è risultato il MIGLIORE per massimizzare i ricavi delle strutture alberghiere.

Possiamo individuare la data della nascita del Revenue Management intorno alla fine degli anni ’70, in seguito all’entrata in vigore dell’“Air Deregulation Act” voluto dal presidente statunitense Jimmy Carter. Con quell’atto si permetteva alle compagnie aeree di volare verso qualunque destinazione applicando delle tariffe scelte in totale autonomia dalla compagnia stessa, senza alcuna intromissione statale. E fu proprio davanti a questo nuovo scenario che gli esperti di microeconomia cominciarono a muoversi sviluppando le basi teoriche del Revenue Management.

Il ragionamento elementare dietro a questa nuova politica tariffaria è il seguente: la maggior parte dei costi sostenuti da una compagnia aerea rimangono invariati al variare della produzione: un aereo pieno di passeggeri, infatti, a livello di costi inciderà pressoché allo stesso modo di uno vuoto. È proprio questo il concetto chiave che sta alla base del Revenue Management: perché questo possa essere applicato, è necessario che i costi fissi superino i costi variabili.

Per costi fissi si intendono tutti quei costi che non variano al variare della produzione. Rimanendo nel campo delle compagnie aeree, ad esempio, rientrano nella categoria dei costi fissi il costo dei dipendenti, il costo per l’acquisto dell’aereo, i costi della sua manutenzione, un mutuo che la compagnia aera può aver contratto con le banche per nuovi investimenti, ecc. Questi costi rimarranno tali indipendentemente dal numero di passeggeri che saranno clienti della compagnia. Per costi variabili invece si intendono tutti quei costi che variano al variare della produzione. Nell’esempio citato pocanzi i costi variabili sono quelli prodotti direttamente da ciascun passeggero: è il caso ipotetico della salvietta che gli viene consegnata quando sale, dello snack che gli viene offerto, oppure della bottiglia d’acqua in omaggio. A differenza di quelli fissi, questi costi non sarebbero generati se il passeggero non avesse acquistato un biglietto aereo.

Da questa breve descrizione si intuisce già che per quanto riguarda le compagnie aeree i costi fissi sono molto più elevati rispetto a quelli variabili. Questo è un elemento base che ha permesso di traslare le dinamiche delle compagnie aeree al settore alberghiero, cioè quello di cui ci occuperemo in questo libro. Anche il settore alberghiero, infatti, è caratterizzato dalla prevalenza dei costi fissi rispetto a quelli variabili.

È comunque opportuno chiarire fin da subito che il Revenue Management può estendersi anche ad altri settori, e non riguarda pertanto esclusivamente quello alberghiero ed aereo. Basti pensare al settore dei parcheggi privati: una volta costruito materialmente il parcheggio, realizzati e segnati i posti e assunto il personale dedicato ai clienti, i costi variabili generati da ciascuna macchina parcheggiata in più saranno veramente bassi. A questi possiamo ricondurre ad esempio il costo dell’energia elettrica utilizzata dalla sbarra che si alza all’arrivo e all’uscita della macchina; costi irrisori se paragonati ai costi fissi sostenuti da questo tipo di impresa. Un altro esempio di settore a cui si potrebbero applicare facilmente le logiche del Revenue Management è quello della ristorazione. Consideriamo ad esempio una pizzeria: quanto può costare la produzione materiale della pizza che verrà servita a ciascun cliente che arriverà? Ben poco, se paragonato al costo del personale, a quello dell’energia utilizzata per scaldare il forno e illuminare il locale, all’affitto del locale nel caso in cui questo non sia di proprietà, a quello delle imposte fisse, etc.Abbiamo quindi individuato un elemento fondamentale per l’applicazione del Revenue Management: ALTI COSTI FISSI, BASSI COSTI VARIABILI. Un altro elemento importante per l’applicazione di queste logiche è costituito dalla stagionalità, o meglio dalla forte variazione nel tempo della domanda. Un aereo, una pizzeria o un hotel, non saranno occupati tutti i giorni dalla stessa quantità di persone. Durante il weekend ad esempio un ristorante potrà registrare il pieno di coperti, mentre durante la settimana risultare quasi vuoto. Allo stesso tempo, un hotel situato in una località balneare potrebbe essere pieno durante il weekend di Ferragosto ed essere vuoto durante un weekend invernale.

Abbiamo quindi individuato un altro elemento che sta alla base del Revenue Management: la STAGIONALITÀ.

Senza dilungarci troppo su tutti gli elementi necessari per l’applicazione del Revenue Management, che vedremo più approfonditamente in altri articoli del blog, a questo punto riteniamo utile cercare di individuare una definizione funzionale a questa disciplina economica.

Cos’è quindi in sostanza questo “Revenue Management”? Una filosofia, una religione, una pratica economica oppure l’inizio della rovina dei nostri hotel? Ebbene, fondamentalmente tutto e nulla di tutto ciò. Il Revenue Management è UN APPROCCIO di gestione commerciale della propria struttura alberghiera, nonché quel criterio che ad oggi è risultato il MIGLIORE per massimizzare i ricavi delle strutture alberghiere. Un metodo scientifico, empirico e pertanto valutabile che (se svolto correttamente) permette all’albergatore di essere non solo reattivo ai cambiamenti del mercato, ma anche di poterlo dominare, cavalcare e anticipare.

Nel corso di questi anni abbiamo avuto modo di parlare con moltissimi albergatori, e troppe volte ci siamo sentiti dire frasi del tipo: “eh, cosa vuoi, è colpa del mercato che sta andando male”, come se il mercato fosse una bestia indomabile che non lascia alcuna possibilità di difesa. Oppure: “è colpa del mio concorrente che vende a tariffe troppo basse e mi ruba tutti i clienti” o ancora peggio “è colpa di Airbnb”.

Partiamo da un concetto che deve essere chiaro come il sole: il mercato non è un mostro famelico che si “mangia” le industrie. Per motivare questa affermazione ci piace spesso paragonare il mercato turistico e gli alberghi rispettivamente alle onde e ai surfisti. Le onde non sono tutte uguali, si muovono, mutano e cambiano. Alcune sono più alte e altre più basse. Ma se sei munito di una tavola da surf, ti alleni ogni giorno e soprattutto non rimani fermo, non esiste onda che non possa essere cavalcata. Ecco a cosa può servire il Revenue Management: come il surfista si allena quotidianamente per cavalcare al meglio le onde, così praticare quotidianamente il Revenue Management può aiutarci a cavalcare il mercato.