Revenue Management
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18 maggio 2025
Le OTA (come Booking ed Expedia) rappresentano il principale canale di vendita online per molti hotel. Come gestirle al meglio?
Le OTA (Online Travel Agency) spesso vengono viste in maniera molto negativa dagli albergatori, a causa del fatto che il loro utilizzo implica il pagamento di una commissione a fronte del lavoro di intermediazione svolto. Ciò che talvolta è difficile far comprendere, è il fatto che dietro a quella commissione ci sono anche investimenti che vengono effettuati sulla propria struttura dall’OTA, in aggiunta a un enorme lavoro di intermediazione che un singolo albergo non potrebbe ottenere contando solo sulle proprie forze. Ad ogni modo in questo articolo non affronteremo la questione relativa alla convenienza o meno del lavorare con le OTA, ma cercheremo di illustrare come utilizzarle al meglio.
Partiamo da uno dei principi fondamentali che governano il mondo delle OTA: più la struttura vende, più la OTA ha interesse a darle visibilità. Questo assunto implicherebbe che un hotel con poche camere abbia meno visibilità di un hotel con più camere, ma ciò, in realtà, si verifica solo in parte. Come mai?
La spiegazione è data dal fatto che ciò che interessa realmente alla OTA è il tasso di conversione, ossia il rapporto che sussiste tra le visualizzazioni/click ricevuti dalla struttura e le persone che hanno effettivamente prenotato (di tutti coloro che hanno guardato la mia struttura, qual è stata la percentuale di chi ha poi effettivamente prenotato?).
Per comprendere l’importanza di questo punto, si consideri un albergatore che abbia fatto un grosso errore sul channel manager e abbia caricato i prezzi sbagliati per l’anno successivo, vendendo tutte le proprie camere a 1 euro. Dopo aver effettuato questa operazione l’albergatore va a dormire, per poi avere l’amara sorpresa la mattina seguente di ritrovarsi una valanga di prenotazioni a 1 euro. Questa moltitudine di prenotazioni non arriva soltanto perché le persone trovano un’offerta estremamente vantaggiosa online e decidono di prenotare, ma anche perché l’algoritmo delle OTA, vedendo arrivare un numero elevato di prenotazioni in un determinato orario, capisce che in quel momento la struttura sta vendendo molto ed è quindi redditizia, e le darebbe maggiore risalto e visibilità. In questo modo farebbe trovare l’hotel a un numero ancora più elevato di persone, e la situazione rimarrebbe invariata fino al momento in cui ci si accorgerebbe dell’errore e si correggerebbe il tutto. Ciò che l’algoritmo controlla e ha a cuore, quindi, è il tasso di conversione, che deriva dal sopra descritto rapporto tra le visualizzazioni/click e le prenotazioni ricevute.
Assodato questo principio, è chiaro che più limitazioni si metteranno alla propria visibilità (ad es. minimum stay stringenti), minori saranno i click che si riceveranno e quindi le prenotazioni effettuate. Di conseguenza l’algoritmo delle OTA ci “punirà” facendoci apparire nelle ultime posizioni dei risultati di ricerca. Alla luce di ciò si potrebbe pensare che per performare meglio nelle OTA si debba svendere il proprio prodotto in modo da rendersi più competitivi nei confronti degli altri competitor. A seguito di quest’azione, però, probabilmente anche i competitor farebbero lo stesso gioco al fine di rendersi più competitivi, e si innescherebbe quindi un gioco al massacro volto al ribasso.
In realtà non è così, perché l’algoritmo ha un suo equilibrio sotto questo punto di vista, così come il libero mercato. Se in un periodo di alta stagione si applicasse un prezzo basso con largo anticipo, ad esempio, si rischierebbe di svendere tutta la struttura prima del tempo, perdendo tutte le potenziali vendite che si sarebbero potute ricevere nei giorni più sotto data a prezzi ben più elevati. L’algoritmo, quindi, favorirebbe le vendite nei primi giorni, ma poi non si avrebbero più camere da vendere. Viceversa, gli albergatori che in certi periodi scelgono di di tenere prezzi alti e fuori mercato anche a costo di non vendere, non solo non venderanno quelle date specifiche, ma anche le altre. In sintesi, vendere tutte le camere al giusto prezzo e al giusto momento (obiettivo fondamentale del revenue management) è sicuramente l’aspetto fondamentale che consente di vendere efficacemente sulle OTA.
Un altro aspetto spesso tenuto in scarsa considerazione (e personalmente non mi sono mai spiegato il perché) è quello relativo alla compilazione della scheda informativa della struttura (descrizioni, caratteristiche struttura e camere, etc.) e delle foto da caricare sull’extranet dell’OTA. Per quanto riguarda il primo punto, mi è capitato moltissime volte di vedere alberghi offrire dei servizi che non venivano comunicati, e quindi valorizzati, online. È quasi del tutto inutile prevedere una vasta ed elaborata colazione per celiaci, ad esempio, se poi questa informazione non viene inserita negli extranet delle OTA, in quanto per l’utente online sarebbe impossibile capire che l’albergo fornisce questo tipo di servizio e il tutto si tradurrebbe in una mancata vendita. Questo è solo un esempio, ma ce ne sarebbero moltissimi da fare: avere alcune caratteristiche/offrire determinati servizi e non comunicarli è infatti totalmente inutile, perché non consente alla struttura di intercettare la domanda di persone interessate a quegli aspetti e che magari sarebbero disposte a spendere di più per poterne usufruire.
L’altro fattore importante, invece, è quello riguardante le foto. Spesso gli albergatori rinnovano i bagni, le camere o gli spazi comuni, ma poi si dimenticano o reputano non importante attuare un nuovo servizio fotografico. Eseguire dei lavori e non promuoverli caricando delle nuove foto (o caricando foto non professionali e dotate di scarsa risoluzione) non rende gli utenti partecipi del cambiamento che c’è stato e del maggior valore assunto dalla struttura, impedendo così di alzare le tariffe. Per i vostri potenziali ospiti le foto presenti online sulle OTA (oltre a quelle presenti sul vostro sito ovviamente, ma non è questo l'argomento dell'articolo) hanno lo stesso valore che ha la vetrina di un negozio per i potenziali compratori che vi passano davanti. Si può anche avere un negozio in Via Monte Napoleone a Milano e al suo interno vendere i capi più belli e ricercati, ma se la vetrina è un po’ trasandata e simile a quelle che si vedono nelle periferie della città, si può essere certi che le persone che vi entrerebbero sarebbero senz’altro molte meno rispetto al potenziale. Le OTA rappresentano la vostra vetrina, e dovrete quindi prendervi adeguatamente cura dei contenuti sia testuali che fotografici.
Un ulteriore aspetto riguardante le OTA che è opportuno considerare è quello relativo alle promozioni, anche se su questo argomento esistono tanti approcci quanti sono le persone e i revenue manager che vi lavorano. Al riguardo, andrò a illustrare la tecnica che preferisco, pur essendo consapevole che non esistono formule giuste o sbagliate, ma solo strategie che permettono di performare meglio o peggio.
Dopo la caduta dell’obbligo della parity rate, oggigiorno per contratto non c’è più la necessita di parificare i prezzi caricati sul sito internet della propria struttura con quelli riservati alle OTA online. Sulla base della mia esperienza diretta, posso affermare che l’algoritmo delle OTA pian piano ha modificato l’importanza data alle tariffe che trovava sul sito della struttura a favore di altri aspetti. Attualmente, infatti, il punto principale richiesto dalle OTA è la parity online, ossia l’uniformità tra i prezzi destinati alle diverse OTA. Il motivo per cui la parity online sia così fondamentale è scontato, ed è rappresentato dalla volontà di ciascuna OTA di evitare che la le strutture che intermediano escano a prezzi più bassi su altri canali di vendita a loro concorrenti.
Ogni giorno, tuttavia, si è tempestati dalle offerte delle diverse OTA che propongono le promozioni più disparate: flash sales, mobile, prenota due notti e la terza è gratis, last minute, etc. Al riguardo, il mio consiglio è quello di capire esattamente quali sono le promozioni che più vi interessano e che possono permettervi di performare maggiormente, e di replicarle alla stessa maniera su tutti i canali. Applicare una promozione/sconto a una OTA e non a un’altra, infatti, comprometterebbe la parity online e potrebbe far sì che l’algoritmo dell’OTA priva di promozione capisca che si sta dando una situazione favorevole a un loro competitor, e come conseguenza penalizzerebbe la struttura dandole meno visibilità. Il mio consiglio, quindi, è quello di dare a tutte le OTA uno sconto opaco e non cumulabile (che ogni OTA chiama in modo diverso: Genius per Booking, Package per Expedia, Members only per Hotelbeds, etc.). In questo modo si avrà il vantaggio di riuscire ad avere un maggiore controllo sulla tariffa a cui si sta vendendo.
Quando si tratta di promozioni, solitamente suggerisco di considerare sempre due aspetti fondamentali: avere il pieno controllo della propria tariffa e incentivare le vendite. In merito al primo punto, si consideri una data in cui il proprio budget indica di vendere le camere a 100 euro al fine di raggiungere il risultato prefissato. In questo caso si dovrebbe tenere conto del fatto che qualche prenotazione potrebbe arrivare a un prezzo più basso a causa delle promozioni, e quindi non si dovrebbe vendere a 100 euro, ma a una tariffa leggermente più alta. Se si vende a 200 euro, ma a causa di due promozioni cumulabili il prezzo finale che alcuni utenti possono trovare online di 100 euro, è evidente che si avrebbe un gap molto elevato tra il prezzo pianificato e quello online (che sarebbe esattamente la metà) e ciò costituirebbe un grosso problema da risolvere. Dall’altro lato, è comunque opportuno considerare che alcune promozioni aiutano a spingere le vendite e ad acquisire maggiore visibilità. Si dovrà quindi trovare il giusto equilibrio tra queste due importanti esigenze, ossia mantenere il controllo delle tariffe e aderire ai programmi di promozioni più importanti e che conferiscono visibilità. In merito, consiglio di adottare solo le promozioni che permettono effettivamente di performare bene, e di eliminare quelle infruttuose o dai risultati esigui.
Un'ultima considerazione che è doveroso effettuare quando si applicano delle promozioni attiene al prestare la dovuta attenzione a renderle non cumulabili tra loro. Mi è capitato spesso di incontrare albergatori che applicavano delle scontistiche separate del 10%, salvo poi lamentarsi del fatto che entrassero prenotazioni con scontistiche ben più ampie. Ciò accadeva soltanto perché non si erano resi conto che le promozioni si cumulavano tra loro. Occorre quindi eseguire i dovuti controlli e monitorare sempre regolarmente le promozioni attive su ogni singolo canale.
Per concludere, è utile ricapitolare sinteticamente gli aspetti fondamentali riguardanti le OTA da prendere in considerazione:
Attenzione costante al tasso di conversione, che deriva da tutta una serie di fattori, tra cui il principale è il rispetto della parity rate online
2) Attenzione ai contenuti caricati sugli extranet delle OTA (sia descrizioni che foto)
3) Attenzione alle promozioni, che dovrebbero essere “poche ma buone” e consentire il mantenimento del controllo sulla tariffeLe OTA (Online Travel Agency) spesso vengono viste in maniera molto negativa dagli albergatori, a causa del fatto che il loro utilizzo implica il pagamento di una commissione a fronte del lavoro di intermediazione svolto. Ciò che talvolta è difficile far comprendere, è il fatto che dietro a quella commissione ci sono anche investimenti che vengono effettuati sulla propria struttura dall’OTA, in aggiunta a un enorme lavoro di intermediazione che un singolo albergo non potrebbe ottenere contando solo sulle proprie forze. Ad ogni modo in questo articolo non affronteremo la questione relativa alla convenienza o meno del lavorare con le OTA, ma cercheremo di illustrare come utilizzarle al meglio.Partiamo da uno dei principi fondamentali che governano il mondo delle OTA: più la struttura vende, più la OTA ha interesse a darle visibilità. Questo assunto implicherebbe che un hotel con poche camere abbia meno visibilità di un hotel con più camere, ma ciò, in realtà, si verifica solo in parte. Come mai?La spiegazione è data dal fatto che ciò che interessa realmente alla OTA è il tasso di conversione, ossia il rapporto che sussiste tra le visualizzazioni/click ricevuti dalla struttura e le persone che hanno effettivamente prenotato (di tutti coloro che hanno guardato la mia struttura, qual è stata la percentuale di chi ha poi effettivamente prenotato?).Per comprendere l’importanza di questo punto, si consideri un albergatore che abbia fatto un grosso errore sul channel manager e abbia caricato i prezzi sbagliati per l’anno successivo, vendendo tutte le proprie camere a 1 euro. Dopo aver effettuato questa operazione l’albergatore va a dormire, per poi avere l’amara sorpresa la mattina seguente di ritrovarsi una valanga di prenotazioni a 1 euro. Questa moltitudine di prenotazioni non arriva soltanto perché le persone trovano un’offerta estremamente vantaggiosa online e decidono di prenotare, ma anche perché l’algoritmo delle OTA, vedendo arrivare un numero elevato di prenotazioni in un determinato orario, capisce che in quel momento la struttura sta vendendo molto ed è quindi redditizia, e le darebbe maggiore risalto e visibilità. In questo modo farebbe trovare l’hotel a un numero ancora più elevato di persone, e la situazione rimarrebbe invariata fino al momento in cui ci si accorgerebbe dell’errore e si correggerebbe il tutto. Ciò che l’algoritmo controlla e ha a cuore, quindi, è il tasso di conversione, che deriva dal sopra descritto rapporto tra le visualizzazioni/click e le prenotazioni ricevute.Assodato questo principio, è chiaro che più limitazioni si metteranno alla propria visibilità (ad es. minimum stay stringenti), minori saranno i click che si riceveranno e quindi le prenotazioni effettuate. Di conseguenza l’algoritmo delle OTA ci “punirà” facendoci apparire nelle ultime posizioni dei risultati di ricerca. Alla luce di ciò si potrebbe pensare che per performare meglio nelle OTA si debba svendere il proprio prodotto in modo da rendersi più competitivi nei confronti degli altri competitor. A seguito di quest’azione, però, probabilmente anche i competitor farebbero lo stesso gioco al fine di rendersi più competitivi, e si innescherebbe quindi un gioco al massacro volto al ribasso.In realtà non è così, perché l’algoritmo ha un suo equilibrio sotto questo punto di vista, così come il libero mercato. Se in un periodo di alta stagione si applicasse un prezzo basso con largo anticipo, ad esempio, si rischierebbe di svendere tutta la struttura prima del tempo, perdendo tutte le potenziali vendite che si sarebbero potute ricevere nei giorni più sotto data a prezzi ben più elevati. L’algoritmo, quindi, favorirebbe le vendite nei primi giorni, ma poi non si avrebbero più camere da vendere. Viceversa, gli albergatori che in certi periodi scelgono di di tenere prezzi alti e fuori mercato anche a costo di non vendere, non solo non venderanno quelle date specifiche, ma anche le altre. In sintesi, vendere tutte le camere al giusto prezzo e al giusto momento (obiettivo fondamentale del revenue management) è sicuramente l’aspetto fondamentale che consente di vendere efficacemente sulle OTA.Un altro aspetto spesso tenuto in scarsa considerazione (e personalmente non mi sono mai spiegato il perché) è quello relativo alla compilazione della scheda informativa della struttura (descrizioni, caratteristiche struttura e camere, etc.) e delle foto da caricare sull’extranet dell’OTA. Per quanto riguarda il primo punto, mi è capitato moltissime volte di vedere alberghi offrire dei servizi che non venivano comunicati, e quindi valorizzati, online. È quasi del tutto inutile prevedere una vasta ed elaborata colazione per celiaci, ad esempio, se poi questa informazione non viene inserita negli extranet delle OTA, in quanto per l’utente online sarebbe impossibile capire che l’albergo fornisce questo tipo di servizio e il tutto si tradurrebbe in una mancata vendita. Questo è solo un esempio, ma ce ne sarebbero moltissimi da fare: avere alcune caratteristiche/offrire determinati servizi e non comunicarli è infatti totalmente inutile, perché non consente alla struttura di intercettare la domanda di persone interessate a quegli aspetti e che magari sarebbero disposte a spendere di più per poterne usufruire.L’altro fattore importante, invece, è quello riguardante le foto. Spesso gli albergatori rinnovano i bagni, le camere o gli spazi comuni, ma poi si dimenticano o reputano non importante attuare un nuovo servizio fotografico. Eseguire dei lavori e non promuoverli caricando delle nuove foto (o caricando foto non professionali e dotate di scarsa risoluzione) non rende gli utenti partecipi del cambiamento che c’è stato e del maggior valore assunto dalla struttura, impedendo così di alzare le tariffe. Per i vostri potenziali ospiti le foto presenti online sulle OTA (oltre a quelle presenti sul vostro sito ovviamente, ma non è questo l'argomento dell'articolo) hanno lo stesso valore che ha la vetrina di un negozio per i potenziali compratori che vi passano davanti. Si può anche avere un negozio in Via Monte Napoleone a Milano e al suo interno vendere i capi più belli e ricercati, ma se la vetrina è un po’ trasandata e simile a quelle che si vedono nelle periferie della città, si può essere certi che le persone che vi entrerebbero sarebbero senz’altro molte meno rispetto al potenziale. Le OTA rappresentano la vostra vetrina, e dovrete quindi prendervi adeguatamente cura dei contenuti sia testuali che fotografici.Un ulteriore aspetto riguardante le OTA che è opportuno considerare è quello relativo alle promozioni, anche se su questo argomento esistono tanti approcci quanti sono le persone e i revenue manager che vi lavorano. Al riguardo, andrò a illustrare la tecnica che preferisco, pur essendo consapevole che non esistono formule giuste o sbagliate, ma solo strategie che permettono di performare meglio o peggio.Dopo la caduta dell’obbligo della parity rate, oggigiorno per contratto non c’è più la necessita di parificare i prezzi caricati sul sito internet della propria struttura con quelli riservati alle OTA online. Sulla base della mia esperienza diretta, posso affermare che l’algoritmo delle OTA pian piano ha modificato l’importanza data alle tariffe che trovava sul sito della struttura a favore di altri aspetti. Attualmente, infatti, il punto principale richiesto dalle OTA è la parity online, ossia l’uniformità tra i prezzi destinati alle diverse OTA. Il motivo per cui la parity online sia così fondamentale è scontato, ed è rappresentato dalla volontà di ciascuna OTA di evitare che la le strutture che intermediano escano a prezzi più bassi su altri canali di vendita a loro concorrenti.Ogni giorno, tuttavia, si è tempestati dalle offerte delle diverse OTA che propongono le promozioni più disparate: flash sales, mobile, prenota due notti e la terza è gratis, last minute, etc. Al riguardo, il mio consiglio è quello di capire esattamente quali sono le promozioni che più vi interessano e che possono permettervi di performare maggiormente, e di replicarle alla stessa maniera su tutti i canali. Applicare una promozione/sconto a una OTA e non a un’altra, infatti, comprometterebbe la parity online e potrebbe far sì che l’algoritmo dell’OTA priva di promozione capisca che si sta dando una situazione favorevole a un loro competitor, e come conseguenza penalizzerebbe la struttura dandole meno visibilità. Il mio consiglio, quindi, è quello di dare a tutte le OTA uno sconto opaco e non cumulabile (che ogni OTA chiama in modo diverso: Genius per Booking, Package per Expedia, Members only per Hotelbeds, etc.). In questo modo si avrà il vantaggio di riuscire ad avere un maggiore controllo sulla tariffa a cui si sta vendendo.Quando si tratta di promozioni, solitamente suggerisco di considerare sempre due aspetti fondamentali: avere il pieno controllo della propria tariffa e incentivare le vendite. In merito al primo punto, si consideri una data in cui il proprio budget indica di vendere le camere a 100 euro al fine di raggiungere il risultato prefissato. In questo caso si dovrebbe tenere conto del fatto che qualche prenotazione potrebbe arrivare a un prezzo più basso a causa delle promozioni, e quindi non si dovrebbe vendere a 100 euro, ma a una tariffa leggermente più alta. Se si vende a 200 euro, ma a causa di due promozioni cumulabili il prezzo finale che alcuni utenti possono trovare online di 100 euro, è evidente che si avrebbe un gap molto elevato tra il prezzo pianificato e quello online (che sarebbe esattamente la metà) e ciò costituirebbe un grosso problema da risolvere. Dall’altro lato, è comunque opportuno considerare che alcune promozioni aiutano a spingere le vendite e ad acquisire maggiore visibilità. Si dovrà quindi trovare il giusto equilibrio tra queste due importanti esigenze, ossia mantenere il controllo delle tariffe e aderire ai programmi di promozioni più importanti e che conferiscono visibilità. In merito, consiglio di adottare solo le promozioni che permettono effettivamente di performare bene, e di eliminare quelle infruttuose o dai risultati esigui.Un'ultima considerazione che è doveroso effettuare quando si applicano delle promozioni attiene al prestare la dovuta attenzione a renderle non cumulabili tra loro. Mi è capitato spesso di incontrare albergatori che applicavano delle scontistiche separate del 10%, salvo poi lamentarsi del fatto che entrassero prenotazioni con scontistiche ben più ampie. Ciò accadeva soltanto perché non si erano resi conto che le promozioni si cumulavano tra loro. Occorre quindi eseguire i dovuti controlli e monitorare sempre regolarmente le promozioni attive su ogni singolo canale.Per concludere, è utile ricapitolare sinteticamente gli aspetti fondamentali riguardanti le OTA da prendere in considerazione:
Partiamo da uno dei principi fondamentali che governano il
mondo delle OTA: più la struttura vende, più la OTA ha interesse a darle
visibilità. Questo assunto implicherebbe che un hotel con poche camere abbia
meno visibilità di un hotel con più camere, ma ciò, in realtà, si verifica solo
in parte. Come mai?
La spiegazione è data dal fatto che ciò che interessa
realmente alla OTA è il tasso di conversione, ossia il rapporto che sussiste
tra le visualizzazioni/click ricevuti dalla struttura e le persone che hanno
effettivamente prenotato (di tutti coloro che hanno guardato la mia struttura,
qual è stata la percentuale di chi ha poi effettivamente prenotato?).
Per comprendere l’importanza di questo punto, si consideri
un albergatore che abbia fatto un grosso errore sul channel manager e abbia
caricato i prezzi sbagliati per l’anno successivo, vendendo tutte le proprie
camere a 1 euro. Dopo aver effettuato questa operazione l’albergatore va a
dormire, per poi avere l’amara sorpresa la mattina seguente di ritrovarsi una valanga di prenotazioni a 1 euro. Questa moltitudine di prenotazioni non
arriva soltanto perché le persone trovano un’offerta estremamente
vantaggiosa online e decidono di prenotare, ma anche perché l’algoritmo delle
OTA, vedendo arrivare un numero elevato di prenotazioni in un determinato
orario, capisce che in quel momento la struttura sta vendendo molto ed è
quindi redditizia, e le darebbe maggiore risalto e visibilità. In questo modo
farebbe trovare l’hotel a un numero ancora più elevato di persone, e la situazione rimarrebbe invariata fino al
momento in cui ci si accorgerebbe dell’errore e si correggerebbe il tutto. Ciò
che l’algoritmo controlla e ha a cuore, quindi, è il tasso di conversione, che
deriva dal sopra descritto rapporto tra le visualizzazioni/click e le
prenotazioni ricevute.
Assodato questo principio, è chiaro che più limitazioni si
metteranno alla propria visibilità (ad es. minimum stay stringenti), minori
saranno i click che si riceveranno e quindi le prenotazioni effettuate. Di
conseguenza l’algoritmo delle OTA ci “punirà” facendoci apparire nelle ultime
posizioni dei risultati di ricerca. Alla luce di ciò si potrebbe pensare che
per performare meglio nelle OTA si debba svendere il proprio prodotto in modo
da rendersi più competitivi nei confronti degli altri competitor. A seguito di
quest’azione, però, probabilmente anche i competitor farebbero lo stesso gioco
al fine di rendersi più competitivi, e si innescherebbe quindi un gioco al
massacro volto al ribasso.
In realtà non è così, perché l’algoritmo ha un suo
equilibrio sotto questo punto di vista, così come il libero mercato. Se in un
periodo di alta stagione si applicasse un prezzo basso con largo anticipo, ad
esempio, si rischierebbe di svendere tutta la struttura prima del tempo,
perdendo tutte le potenziali vendite che si sarebbero potute ricevere nei
giorni più sotto data a prezzi ben più elevati. L’algoritmo, quindi,
favorirebbe le vendite nei primi giorni, ma poi non si avrebbero più camere da
vendere. Viceversa, gli albergatori che in certi periodi scelgono di di tenere
prezzi alti e fuori mercato anche a costo di non vendere, non solo non
venderanno quelle date specifiche, ma anche le altre. In sintesi, vendere tutte
le camere al giusto prezzo e al giusto momento (obiettivo fondamentale del revenue management) è sicuramente l’aspetto
fondamentale che consente di vendere efficacemente sulle OTA.
Un altro aspetto spesso tenuto in scarsa considerazione (e
personalmente non mi sono mai spiegato il perché) è quello relativo alla
compilazione della scheda informativa della struttura (descrizioni, caratteristiche
struttura e camere, etc.) e delle foto da caricare sull’extranet dell’OTA. Per
quanto riguarda il primo punto, mi è capitato moltissime volte di vedere
alberghi offrire dei servizi che non venivano comunicati, e quindi valorizzati, online. È quasi del tutto inutile prevedere una vasta ed elaborata colazione per
celiaci, ad esempio, se poi questa informazione non viene inserita negli
extranet delle OTA, in quanto per l’utente online sarebbe impossibile capire
che l’albergo fornisce questo tipo di servizio e il tutto si tradurrebbe in una
mancata vendita. Questo è solo un esempio, ma ce ne sarebbero moltissimi da
fare: avere alcune caratteristiche/offrire determinati servizi e non
comunicarli è infatti totalmente inutile, perché non consente alla struttura di
intercettare la domanda di persone interessate a quegli aspetti e che magari
sarebbero disposte a spendere di più per poterne usufruire.
L’altro fattore importante, invece, è quello riguardante le
foto. Spesso gli albergatori rinnovano i bagni, le camere o gli spazi comuni,
ma poi si dimenticano o reputano non importante attuare un nuovo servizio
fotografico. Eseguire dei lavori e non promuoverli caricando delle nuove foto
(o caricando foto non professionali e dotate di scarsa risoluzione) non rende gli utenti
partecipi del cambiamento che c’è stato e del maggior valore assunto dalla
struttura, impedendo così di alzare le tariffe. Per i vostri potenziali ospiti
le foto presenti online sulle OTA (oltre a quelle presenti sul vostro sito ovviamente, ma non è questo l'argomento dell'articolo) hanno lo stesso valore che ha la vetrina di
un negozio per i potenziali compratori che vi passano davanti. Si può anche
avere un negozio in Via Monte Napoleone a Milano e al suo interno vendere i
capi più belli e ricercati, ma se la vetrina è un po’ trasandata e simile a
quelle che si vedono nelle periferie della città, si può essere certi che le
persone che vi entrerebbero sarebbero senz’altro molte meno rispetto al
potenziale. Le OTA rappresentano la vostra vetrina, e dovrete quindi prendervi
adeguatamente cura dei contenuti sia testuali che fotografici.
Un ulteriore aspetto riguardante le OTA che è opportuno
considerare è quello relativo alle promozioni, anche se su questo argomento
esistono tanti approcci quanti sono le persone e i revenue manager che vi
lavorano. Al riguardo, andrò a illustrare la tecnica che preferisco, pur
essendo consapevole che non esistono formule giuste o sbagliate, ma solo
strategie che permettono di performare meglio o peggio.
Dopo la caduta dell’obbligo della parity rate, oggigiorno
per contratto non c’è più la necessita di parificare i prezzi caricati sul sito
internet della propria struttura con quelli riservati alle OTA online. Sulla
base della mia esperienza diretta, posso affermare che l’algoritmo delle OTA
pian piano ha modificato l’importanza data alle tariffe che trovava sul sito
della struttura a favore di altri aspetti. Attualmente, infatti, il punto
principale richiesto dalle OTA è la parity online, ossia l’uniformità tra i
prezzi destinati alle diverse OTA. Il motivo per cui la parity online sia così
fondamentale è scontato, ed è rappresentato dalla volontà di ciascuna OTA di
evitare che la le strutture che intermediano escano a prezzi più bassi su altri
canali di vendita a loro concorrenti.
Ogni giorno, tuttavia, si è tempestati dalle offerte delle
diverse OTA che propongono le promozioni più disparate: flash sales, mobile, prenota
due notti e la terza è gratis, last minute, etc. Al riguardo, il mio consiglio
è quello di capire esattamente quali sono le promozioni che più vi interessano
e che possono permettervi di performare maggiormente, e di replicarle alla
stessa maniera su tutti i canali. Applicare una promozione/sconto a una OTA e
non a un’altra, infatti, comprometterebbe la parity online e potrebbe far sì
che l’algoritmo dell’OTA priva di promozione capisca che si sta dando una
situazione favorevole a un loro competitor, e come conseguenza penalizzerebbe
la struttura dandole meno visibilità. Il mio consiglio, quindi, è quello di
dare a tutte le OTA uno sconto opaco e non cumulabile (che ogni OTA chiama in
modo diverso: Genius per Booking, Package per Expedia, Members only per
Hotelbeds, etc.). In questo modo si avrà il vantaggio di riuscire ad avere un
maggiore controllo sulla tariffa a cui si sta vendendo.
Quando si tratta di promozioni, solitamente suggerisco di
considerare sempre due aspetti fondamentali: avere il pieno controllo della
propria tariffa e incentivare le vendite. In merito al primo punto, si
consideri una data in cui il proprio budget indica di vendere le camere a 100
euro al fine di raggiungere il risultato prefissato. In questo caso si dovrebbe
tenere conto del fatto che qualche prenotazione potrebbe arrivare a un prezzo
più basso a causa delle promozioni, e quindi non si dovrebbe vendere a 100
euro, ma a una tariffa leggermente più alta. Se si vende a 200 euro, ma a causa
di due promozioni cumulabili il prezzo finale che alcuni utenti possono trovare
online di 100 euro, è evidente che si avrebbe un gap molto elevato tra il
prezzo pianificato e quello online (che sarebbe esattamente la metà) e ciò
costituirebbe un grosso problema da risolvere. Dall’altro lato, è comunque
opportuno considerare che alcune promozioni aiutano a spingere le vendite e ad
acquisire maggiore visibilità. Si dovrà quindi trovare il giusto equilibrio tra
queste due importanti esigenze, ossia mantenere il controllo delle tariffe e
aderire ai programmi di promozioni più importanti e che conferiscono
visibilità. In merito, consiglio di adottare solo le promozioni che permettono
effettivamente di performare bene, e di eliminare quelle infruttuose o dai
risultati esigui.
Un'ultima considerazione che è doveroso effettuare quando si
applicano delle promozioni attiene al prestare la dovuta attenzione a renderle
non cumulabili tra loro. Mi è capitato spesso di incontrare albergatori che
applicavano delle scontistiche separate del 10%, salvo poi lamentarsi del fatto
che entrassero prenotazioni con scontistiche ben più ampie. Ciò accadeva
soltanto perché non si erano resi conto che le promozioni si cumulavano tra
loro. Occorre quindi eseguire i dovuti controlli e monitorare sempre
regolarmente le promozioni attive su ogni singolo canale.
Per concludere, è utile ricapitolare sinteticamente gli
aspetti fondamentali riguardanti le OTA da prendere in considerazione:1) Attenzione costante al tasso di conversione, che
deriva da tutta una serie di fattori, tra cui il principale è il rispetto della
parity rate online2) Attenzione
ai contenuti caricati sugli extranet delle OTA (sia descrizioni che foto)3) Attenzione alle promozioni, che dovrebbero
essere “poche ma buone” e consentire il mantenimento del controllo sulla
tariffe