13 gennaio 2025

Le recensioni al tuo hotel: come valutare la tua accoglienza e rispondere ai tuoi ospiti

Le recensioni online hanno una grandissimo potere nell'influenzare le decisioni di acquisto di potenziali ospiti di un hotel, e in un certo modo possono decretarne le sorti: come gestirle e rispondere nella maniera più efficace?

Ormai quasi nessuno sfugge alle recensioni online, croce e delizia di molti: che tu sia un libero professionista, un negozio al dettaglio, un ristorante o un albergo, oggigiorno praticamente tutti hanno la possibilità di lasciarti una recensione. Inoltre, a causa di un ovvio motivo psicologico, sempre più spesso le persone tendono a essere più propense a lasciare una recensione in seguito a un’esperienza negativa rispetto a una positiva. In riferimento al settore alberghiero, praticamente ogni OTA fornisce la possibilità di lasciare recensioni all’hotel a seguito del soggiorno, e a queste si aggiunge anche la possibilità di recensire su Google, Tripadvisor e altre piattaforme similari.

Al riguardo, partiamo da un presupposto: l’atteggiamento degli albergatori in relazione alle recensioni è estremamente variabile, e, in misura più o meno elevata, impatta anche sulla valutazione finale. Nel tempo ho avuto modo di confrontarmi con molti albergatori, e ciò mi ha permesso di identificare due atteggiamenti diametralmente opposti: da un lato ci sono albergatori che pur disponendo di un ottimo prodotto vivono nel completo terrore delle recensioni negative, e per evitare di riceverle applicano prezzi bassi e inferiori al potenziale dell’hotel (e quelle rarissime volte in cui le ricevono comunque ci rimuginano a lungo non dormendoci la notte). Dall’altro lato invece si trovano gli albergatori dotati di un prodotto che, pur non essendo eccezionale, ritengono essere il migliore della piazza, e forti di questa convinzione applicano prezzi altissimi. Come conseguenza le vendite dell’hotel sono scarse e le recensioni negative molte, ma ogni volta che ne ricevono una reputano di non averne colpa, ma anzi accusano l’ospite di muovere critiche infondate e non capire nulla di alberghi e accoglienza. I due esempi appena riportati rappresentano ovviamente due casi estremi, nel cui mezzo si trovano una marea di situazioni.

Si deve inoltre sempre tenere bene a mente uno dei principi base dell’accoglienza: “essere signore e signori che accolgono signore e signori”. Questa frase implica che il comportamento che deve essere tenuto dagli albergatori, e in generale da tutti coloro che si occupano di accoglienza, dovrebbe essere sempre estremamente cortese, educato e signorile, ma allo stesso tempo lascia intendere che anche le persone che vengono accolte dovrebbero comportarsi in tale maniera. Qualora ciò non dovesse avvenire e, pur essendo andati incontro il più possibile alle esigenze dell’ospite, da parte sua dovessero continuare a verificarsi situazioni e comportamenti altamente spiacevoli che contrastano con questo principio (e magari andare anche a discapito di altri ospiti), allora vorrebbe dire che l’hotel non è adatto a soddisfare le esigenze di quell’ospite. In questo caso, quindi, un suo allontanamento non costituirebbe un atto di maleducazione, ma un invito a cercare un prodotto maggiormente adatto alle sue esigenze.

Come si intuisce da questa indicazione, quando un ospite si comporta in maniera sgradevole non si deve reagire comportandosi allo stesso modo, trattandolo male e accusandolo in prima partita, ma bisogna cercare di capire le sue esigenze e soddisfarle al meglio, con educazione e rispetto. Solo in casi estremi si può pensare di allontanarlo, proponendo un altro prodotto a lui più idoneo.

Alla luce di tutto questo, come fare per ottenere ottime recensioni e un buon punteggio sulle principali piattaforme? Al riguardo, la prima domanda da porsi è: si sta veramente facendo di tutto per far sentire il proprio ospite ben accolto? Se la risposta (che dovrà essere data nel modo più oggettivo possibile) è negativa, chiaramente si dovrà intervenire in tale senso. Se la risposta è affermativa, ma si continuano a ricevere recensioni negative, bisogna leggerle attentamente cercando di scremarle e dividerle statisticamente al fine di capire quali sono gli elementi che incidono maggiormente in maniera negativa. Se non si è capaci di effettuare tale operazione, il mio consiglio è quello di chiamare il proprio account manager di riferimento, che sicuramente potrà aiutarvi in questo senso.

Tenuto conto di ciò, Agata Christie diceva che “un indizio è un indizio, due indizi sono una coincidenza, ma tre sono una prova”. Lo stesso vale anche per le recensioni che evidenziano lo stesso aspetto negativo: se una può essere un caso e una voce fuori dal coro, due costituiscono una probabilità, ma tre rappresentano una certezza. Se molte persone evidenziano un elemento che non ha contribuito a rendere soddisfacente il loro soggiorno non ha senso continuare a credere che questo non sia vero e ostinarsi a pensarla diversamente, ma si deve dare per scontato che gli ospiti abbiano ragione e attuare quindi quegli accorgimenti/comportamenti/investimenti che contribuiscano a colmare eventuali lacune e a migliorare il gradimento degli ospiti. Al riguardo, si deve sempre tenere bene a mente un punto fondamentale: migliori recensioni producono un effetto direttamente proporzionale sul prezzo medio di vendita delle proprie camere, aumentandolo. Migliori recensioni, quindi, si traducono in un prezzo più alto, e di conseguenza in un maggior fatturato.

Un altro elemento che spesso risulta di difficile comprensione per gli albergatori, ma che poggia su una base scientifica ed empirica, è quello relativo alla correlazione tra il livello delle tariffe e le valutazioni assegnate tramite le recensioni. Al riguardo, la regola generale è la seguente: più l’ospite spende, più saranno alte le probabilità che lasci una recensione negativa; meno spende, minori saranno le probabilità che la lasci. Ovviamente ci si deve ricordare che si sta parlando di dati statistici, e non di singole recensioni.

Personalmente, credo che circa l’85% di tutti gli albergatori con cui mi sono interfacciato fossero convinti che questo assunto fosse falso, e lo erano per un motivo molto semplice: quando un ospite spende poco e lascia una recensione negativa, è molto più facile che questa rimanga impressa all’albergatore rispetto a quando ne lascia una positiva, in quanto quest’ultimo caso viene ritenuto scontato e quasi “dovuto” a fronte del basso prezzo pagato. Una recensione negativa lasciata dall’ospite che spende poco, invece, rode molto di più e si imprime nella mente. Viceversa, l’ospite che paga molto e lascia una recensione negativa tende quasi a essere giustificato in virtù dell’elevato importo speso, mentre se lascia una buona recensione questa resterà molto più impressa, perché costituirà una sorta di ricompensa agli sforzi dell’albergatore.

Ciò che abbiamo appena illustrato sinteticamente rappresenta il motivo per cui molti albergatori sono portati a credere che chi spende di più lasci migliori recensioni e chi spende di meno peggiori, nonostante questo sia errato e accada invece il contrario. Come si è visto, infatti, in realtà è più probabile che le cattive recensioni siano lasciate dal cliente che spende di più rispetto a quello che spende di meno. Avere conferma di tutto ciò è molto semplice: basta estrapolare gli importi delle prenotazioni ricevute in un determinato periodo di un dato anno e poi suddividere ognuno di essi per il relativo numero di notti al fine di individuare il prezzo medio (ADR). Accanto al prezzo medio si deve riportare il punteggio della recensione che è stata lasciata da quell’ospite specifico, e il gioco è fatto. Con un semplice filtro in Excel, infatti, si potranno elencare i valori dal più alto al più basso, e constatare coi propri occhi che le recensioni migliori corrisponderanno alle prenotazioni con i prezzi medi minori.

È opportuno considerare che vendere tutte le camere del proprio hotel anche nei periodi di bassa stagione permette sia di avanzare nell’algoritmo delle OTA che di coprire una parte dei costi fissi. A questi lati positivi ora si aggiunge anche la possibilità di migliorare il punteggio delle proprie recensioni: ricordate che la recensione dell’ospite che soggiorna due settimane in alta stagione spendendo 500 euro a notte ha lo stesso valore di quella della persona che soggiorna una notte in bassissima stagione e spende 60 euro. Recensioni positive ricevute in periodi di bassa stagione da ospiti che pagano un prezzo molto basso, possono costituire un tesoretto che fa avanzare il ranking dell'hotel e permette di contrastare gli effetti negativi di successive recensioni poco positive ricevute in periodi di alta stagione o eventi di richiamo da ospiti che spendono molto, e non ritengono l'hotel realmente all'altezza di quanto speso.

Suggerisco di prestare la dovuta attenzione a questo principio, e di farlo soprattutto in bassa stagione. Una strategia che può essere utilizzata è infatti quella di vendere tutte le proprie camere anche in bassa stagione, perché venderle tutte non solo comporterebbe un avanzamento nell’algoritmo delle OTA e quindi un aumento di visibilità sia in bassa che in alta stagione, non solo consentirebbe di coprire una parte dei costi fissi della struttura, ma aiuterebbe anche a ricevere migliori recensioni. Questo farebbe innalzare il ranking e consentirebbe quindi di vendere a prezzi ancora più elevati in alta stagione.

Molto spesso nelle mie consulenze mi sono ritrovato di fronte a questa realtà: vendendo tutto a prezzi più bassi e a cui l’albergatore non era abituato in bassa stagione, e vendendo poi tutto a prezzi più alti in alta stagione, si manteneva il prezzo medio invariato alla fine dell’anno, ma si migliorava sostanzialmente il punteggio delle recensioni ricevute dagli ospiti, oltre che assistere a un notevole incremento del fatturato (in quanto si erano vendute tutte le camere). Tale aumento di fatturato per molti alberghi si traduceva spesso in un aumento degli utili per gli hotel, che consentivano di apportare investimenti e migliorie alla struttura, migliorandone così ancora il livello. Questi miglioramenti erano poi percepiti dall’ospite e si traducevano in migliori recensioni, quindi maggiori prezzi medi, migliori fatturati è così via, con un effetto a catena che avviava un circolo virtuoso per diversi anni.

Ricapitolando, il cliente non ha sempre ragione, ma va ascoltato. Così come una rondine non fa primavera, allo stesso modo una cattiva recensione non significa che il vostro prodotto sia scadente, ma diverse recensioni negative evidenziano un problema reale e che va affrontato. Un modo per aumentare il punteggio delle proprie recensioni arriva dal gioco che si fa sui prezzi: vendere a tariffe basse a cui non eravate abituati in bassa stagione al fine di vendere tutte le camere, non ha solo una funzione di copertura dei costi fissi e accelerazione dell’algoritmo, ma anche di vero e proprio investimento sul vostro prodotto in termini di recensioni, che si traduce poi in un aumento dei prezzi che avvia un effetto a catena.

Qualora, nonostante tutti gli accorgimenti adottati, si dovessero ricevere comunque delle recensioni negative, come fare per rispondere in maniera corretta? Innanzitutto, voglio ricordare il famoso proverbio che recita “chiedere è lecito, rispondere è cortesia”. Se decidete di rispondere a una recensione negativa (e sottolineo il se, in quanto ciò non deve essere dato per scontato e fatto per forza) ricordatevi sempre di farlo in maniera molto cortese, cercando di non prenderla assolutamente a male e sul personale, e provando a fare una bella azione di discernimento:

- Se la recensione ha un fondamento reale, ringraziate l’ospite del suo parere e cercate di intervenire al fine di evitare che l’inconveniente possa accadere di nuovo.

- Se la recensione non ha alcun fondamento reale, evitate assolutamente di entrare in conflitto o in polemica con l’ospite, e nel replicare alle accuse infondate rispondete sempre in maniera educata e cortese, ma allo stesso tempo ferma.

Ecco alcuni esempi di recensioni negative infondate e relative risposte:

Nella camera il phon non funzionava e quindi non ho potuto asciugarmi i capelli

Esempio risposta:

Gentile ospite, la ringraziamo per la sua recensione. Siamo molto dispiaciuti per l’inconveniente, tuttavia ci teniamo a informarla che se fosse venuta al ricevimento o ci avesse telefonato, sarebbe stata nostra premura fornirle immediatamente un asciugacapelli funzionante. Qualora decidesse di tornare, la invitiamo a informare il nostro ricevimento per qualsiasi problema dovesse incontrare. La ringraziamo comunque per la sua recensione e la invitiamo a tornare a trovarci.

Lo staff/il direttore/nome persona che risponde

Esempio risposta:

L’hotel era bello, ma ha piovuto tutta la settimana

Gentile ospite ci dispiace che abbia trovato cattivo tempo e che per questo motivo abbia deciso di lasciarci una cattiva recensione, tuttavia non abbiamo alcun potere sul tempo atmosferico e questa cosa non è quindi dipendente da noi. La invitiamo in ogni caso a tornare nostro ospite, possibilmente con un tempo migliore

Tenete sempre bene a mente che le vostre risposte alle recensioni possono essere lette da coloro che sono intenzionati a prenotare, e che spesso filtrano le recensioni al fine di leggere prima le recensioni negative rispetto a quelle positive. È pertanto imprescindibile evitare sempre di offendere e scendere in polemica, anche di fronte a recensioni totalmente prive di fondamento e, spesso, di senno. Allo stesso modo, una risposta cortese dell'hotel che dimostra oggettivamente come la recensione negativa sia infondata (solo se lo è davvero) può rassicurare un potenziale ospite.