Revenue Management
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21 luglio 2023
In questo articolo cercheremo di aiutarvi a rispondere a questo quesito facendo qualcosa di non semplice, ossia riassumere quanto più possibile i diversi mercati nei quali gli hotel vendono il proprio prodotto.
Una delle domande fondamentali che un albergatore deve porsi, e dalla cui risposta dovrebbero derivare molte considerazioni di carattere strategico, è la seguente: a chi voglio rivolgermi? Qual è/quali sono i miei mercati obiettivo?
In questo articolo cercheremo di aiutarvi a rispondere a questo quesito facendo qualcosa di non semplice, ossia riassumere quanto più possibile i diversi mercati nei quali gli hotel vendono il proprio prodotto. Non è semplice perché ciò che si scrive oggi non necessariamente potrà valere anche per il futuro. Viviamo in un mondo in continuo cambiamento, e gli attori principali che oggi sono i protagonisti del mercato non necessariamente rimarranno tali anche domani. Se questo articolo fosse stato scritto non troppi anni fa, ad esempio, di certo non avrebbe incluso le OTA (Agenzie di viaggio online, come Expedia o Booking.com), mentre oggi sarebbe invece impossibile non trattarle.
Per il momento ci limitiamo ad elencare una serie di mercati, indicandone per ciascuno le sue potenzialità. Partiamo quindi da alcune classificazioni base:
Una prima differenziazione può avvenire tra gruppi e individuali (transient). Entrambe queste due realtà a loro volta possono essere suddivise in persone che viaggiano per motivi legati al lavoro (business) o allo per svago (leisure). Per ciascuno di questi sottogruppi andremo ora a elencare tutta una serie di fattispecie possibili:
Gruppi business:
Congresso: In questa categoria rientrano i gruppi di persone che si recano in una località al fine di partecipare a un congresso esterno all’hotel. L’importanza o meno del congresso determinerà poi quello che sarà il prezzo finale da proporre. Ci sono congressi di grande rilevanza che muovono migliaia di persone e altri di poco conto. Consigliamo sempre di tracciare separatamente questo segmento, al fine di ottenere una banca dati che permetta di migliorare anno dopo anno le performance generate da questo tipo di mercato.
Gruppi Meeting: in questo caso il luogo dove gli ospiti alloggeranno coincide con il luogo dove si svolge l’evento stesso. Per questo tipo di eventi è importante valutare non solo l’introito generato dalla vendita delle singole camere, ma anche quello generato dal Food&Beverage, dalle sale e da eventuali extra di cui l’hotel è dotato. Per questo motivo sarà molto importante per il revenue manager focalizzarsi sul TOTAL revenue generato da questo evento e non più sul solo ROOM revenue. Potrà quindi succedere che in quelle date risulti una produzione camere inferiore a quella prevista dal budget o generata negli anni precedenti, a fronte però di un TOTAL revenue maggiore.
Crew: In questa categoria rientrano i lavoratori di compagnie di trasporto che hanno bisogno di un luogo in cui pernottare quando sono in trasferta. Solitamente il contratto viene stipulato direttamente con la compagnia stessa, con delle tariffe molto basse e con formule diversificate, come quella del vuoto per pieno ad esempio, che consiste nel bloccare un certo numero di camere fisse che verranno pagate indipendentemente dall’occupazione o meno. La tariffa bassa è motivata dai volumi che queste compagnie generano nel tempo e dalla sicurezza di un’occupazione costante nel tempo.
Gruppi leisure:
Leisure /ad Hoc: abbiamo raggruppato queste due categorie perché spesso tra di loro coincidono, con una sottile differenza. Solitamente quando si parla di “gruppi leisure” si fa riferimento a gruppi che arrivano per motivi di svago e con una determinata cadenza temporale, mentre i “gruppi ad hoc” sono privi della continuità nel tempo. Un esempio di gruppo leisure può essere costituito dai gruppi estivi di ragazzi che ogni anno si muovono durante la stagione estiva, mentre un gruppo ad hoc potrebbe essere quello di una comitiva di amici che si muove per un addio al celibato. È utile quindi separare queste due categorie se si ha una forte presenza di gruppi leisure, che si ripresentano di anno in anno. Mentre se questa tipologia risulta produrre poche room night o comunque non è importante per l’hotel, allora tanto vale accorpare queste due realtà ed evitare così di creare tutta una serie di codici inutili.
Banqueting: Si può parlare di questo segmento qualora oltre al pernottamento ci anche l’acquisto di servizi forniti dalla ristorazione. Un esempio classico è quello di un matrimonio.
Incentive: Consiste in quella sorta di “viaggio premio” concesso dall’azienda ai propri dipendenti. Questo può includere diversi servizi al suo interno. Non assume la tipicità del segmento business poiché il motivo del viaggio è di svago e non di lavoro (sebbene gli ospiti siano accumunati da ragioni di lavoro).
Tour series: Per questo tipo di gruppi l’agenzia di riferimento blocca un determinato numero di camere dell’hotel. Nel caso in cui non riesca a costituire il gruppo, dopo un determinato periodo concordato preventivamente queste verranno “rilasciate” e potranno essere rivendute. Gli ospiti solitamente hanno altri servizi collegati, come una visita guidata, ristoranti e altri tipi di tour o esperienze. Per questo tipo di realtà l’hotel avrà come referente principale il tour leader, con il quale si interfaccerà per tutto il periodo dipermanenza del gruppo.
Transient business:
Consortia: La contrattazione per questo tipo di mercato avviene con agenzie specializzate. Questo è il caso dei consorzi appunto, come American Express, Carlson Wagonlit, BCD Travel ecc., che per la prenotazione spesso si avvalgono della piattaforma GDS.
Corporate: In questo caso il cliente che si muove per motivi di lavoro soggiornerà a tariffe concordate direttamente tra la sua azienda di appartenenza e l’hotel. Le tariffe non sono solitamente alte, e sono oggetto di revisione annuale. Il motivo della tariffa bassa è dato dall’alto numero di notti che l’azienda produce (o meglio dovrebbe produrre) presso l’hotel.
Transient Leisure:
OTA: Questo segmento dovrebbe risultare a tutti di facile comprensione poiché è quello probabilmente più conosciuto. OTA è l’acronimo di Online Travel Agency, ed è costituito dai famosi Booking.com, Expedia, Agoda ecc. Si tratta di agenzie di viaggio che hanno come scopo quello di fungere da intermediari tra l’hotel e il potenziale ospite. L’hotel caricherà sul portale le proprie informazioni richieste dall’agenzia, e l’utente navigando in internet potrà vedere la struttura e prenotare direttamente. Le metodologie di pagamento possono essere le più variabili, così come le potenzialità e i mercati di riferimento possono variare anche di molto da OTA ad OTA. Tuttavia, vista la loro importanza nella nostra distribuzione, analizzeremo accuratamente questo specifico segmento in un altro articolo.
DIRETTI: per diretti si intendono generalmente tutte le vendite che avvengono senza che vi sia richiesta un’intermediazione di un attore terzo che, per tale intermediazione, richieda un compenso. I diretti possono prenotare in tutta una serie di modi, ossia:
• Sito internet: il classico sito dell’hotel. È molto importante tracciare le prenotazioni che derivano dal sito web, soprattutto se il sito è stato appena rifatto oppure se si ha intenzione di investirci del denaro.
• Walk-in: Sono quegli ospiti che vengono direttamente al bancone del vostro ricevimento per chiedere se avete una camera a disposizione.
• E-mail: Le persone che prenotano tramite e-mail.
• Telefono: Gli ospiti che chiamano direttamente la struttura, contrattando al telefono il prezzo.
• Permanent: Sono quegli ospiti già presenti in hotel che chiedono di rimanere una o più notti aggiuntive, prolungando il proprio soggiorno.
Al riguardo è dovuta una piccola precisazione. Abbiamo usato il canale diretto per elencare tutta una serie di MODI di prenotazione. Non stiamo in questo caso parlando di segmenti di mercato (perché tutti sono diretti) ma di metodologie di prenotazione. Se ci pensate bene, questo può valere anche per tutti gli altri segmenti fino ad ora elencati. Un consorziato può prenotare tramite GDS (sistema internet), può chiamare, mandare una mail ecc. Molti PMS (gestionali alberghieri) permettono di imputare a una prenotazione il metodo tramite il quale gli ospiti hanno prenotato e il segmento di mercato al quale appartengono, mentre altri no.
I segmenti sotto elencati, invece, spesso si confondono tra di loro, e a volte possono coincidere. È quindi doveroso cercare di fare un attimo di chiarezza, affrontandoli uno ad uno:
FIT: Acronimo di FULL INCLUSIVE TOUR. La tariffa FIT è una tariffa che solitamente viene concordata con il wholesaler o l’agenzia di viaggio, è netta ed è (a meno che non sia concordato diversamente) una tariffa B2B, ossia business to business. Queste tariffe quindi non si vedono (o meglio non si dovrebbero vedere) online.
WHOLESALER: Questi operatori rivendono a tour operator o ad altri operatori specializzati nel B2B camere precedentemente acquistate a tariffe FIT. Il loro guadagno è fornito dal mark-up che applicheranno alle camere in questo modo rivendute.
TOUR OPERATOR: Anche loro operano con tariffe Fit concordate con l’hotel o prese da qualche grossista, tramite le quali organizzeranno pacchetti da rivendere tramite cataloghi o i propri portali.
ADV: Queste sono le normali agenzie di viaggio. Queste, oltre ad organizzare pacchetti anche per conto loro, solitamente collaborano con i vari tour operator rivendendo i diversi pacchetti da loro organizzati.
Come potete capire, FIT non è un segmento ma UNA TARIFFA. Questa può essere ottenuta da tutti questi operatori e rivenduta.
Altre NON categorie:
DAY USE: Tariffe con le quali l’ospite acquista una camera non per l’intera giornata, ma solo per una parte di essa (alcune ore, a seconda dell’accordo con l’hotel), e quindi non pernottando. Esistono anche agenzie specializzate nella vendita di questo tipo di opzione.
COMPLIMENTARY: Ospite esterno all’hotel che NON paga.
HOUSE USE: Ospite dipendente dell’hotel (ad esempio l’Amministratore Delegato di una catena, il direttore di un altro hotel facente parte della medesima catena ecc.) che NON paga.
Come avete potuto notare, abbiamo cercato di segmentare il mercato ed evidenziare i modi in cui gli ospiti possono prenotare. Manca però un’altra importante differenziazione per quanto riguarda la distribuzione, che abbiamo affrontato prima parlando delle FIT, ossia i diversi tipi di tariffa. Queste possono essere le tariffe PKG, Rack, Bar, Discounted, Fit ecc. Potremmo anche suddividere il mercato seguendo tutto un altro tipo di modello, e cioè guardando alla provenienza del singolo ospite, all’età, e chi più ne ha più ne metta.
Probabilmente molti di voi in questo momento si staranno chiedendo: ma a cosa serve tutto questo? La risposta è: a nulla, se questi dati dopo essere stati raccolti non verranno analizzati e cadranno nel dimenticatoio. Il nostro consiglio, quindi, è proprio quello di leggere più e più volte questo elenco. Capire con quali segmenti state lavorando attualmente, e creare all’interno del vostro PMS le categorie giuste, sia per quanto riguarda i segmenti di mercato che il metodo di prenotazione.
Successivamente, vi consigliamo di riunire il vostro ricevimento e confrontarvi con loro sui segmenti scelti rendendoli partecipi delle vostre scelte. Questo confronto potrà servire sicuramente molto anche a voi, per capire se avete fatto le scelte giuste e se nel vostro elenco non manca nulla. Una volta stabilito un elenco completo con esempi e descrizioni chiare, lo potrete consegnare al ricevimento. Saranno loro a doversi assicurare che le prenotazioni vengano inserite correttamente. In questo modo ogni mese potrete fare un resoconto dettagliato sui vostri ospiti, e capire se e dove state sbagliando e come e dove intervenire correttamente, per correggere la vostra strategia.
Tutto questo ci riporta a uno dei principi cardine del Revenue Management, ossia quello secondo il quale senza dati non si può lavorare correttamente. Dovrete quindi in base al vostro business decidere cosa includere e cosa no, come ad esempio il segmento SPA se ne avete una e vi può sembrare utile capire gli ospiti che arrivano utilizzando anche questa tipologia di servizio. Oppure introdurre nella voce gruppi il segmento SPORT, qualora questo tipo di turismo sia per voi rilevante in quanti dotati di campi da tennis, piscine ecc. La cosa importante di questa classificazione sarà quella di TRACCIARE al meglio il vostro business seguendo quella che è la VOSTRA realtà. Tracciare quindi i vostri clienti sarà sicuramente il primo passo da fare per sviluppare una ottima strategia commerciale.